Todos hemos estado ahí. El palito en la boca, los dedos dando vueltas, el celofán que no cede, la dignidad que se va. Abrir un Chupa Chups ha sido durante décadas una pequeña batalla sin nombre oficial. Hasta ahora.
La agencia BBH London acaba de lanzar No More Wrestling, una campaña de publicidad exterior para anunciar algo aparentemente menor: el rediseño del empaque de Chupa Chups a una versión fácil de abrir. Lo que hicieron con ese brief es otra cosa.
El insight que lo cambia todo
En lugar de mostrar manos felices abriendo un dulce sin esfuerzo —que es lo que haría el 90% de las marcas en su lugar— BBH decidió celebrar el problema. Reconocerlo. Darle nombre, cara y máscara.
La premisa es tan simple como brillante: abrir un Chupa Chups siempre fue una lucha. Entonces, ¿por qué no convertirlo literalmente en lucha libre?
Arturo Bucio: el artesano que lo hace real
Aquí es donde la campaña deja de ser solo publicidad y se convierte en algo con peso cultural. BBH no buscó un ilustrador de stock ni generó las máscaras con IA. Contactaron a Arturo Bucio, artesano mexicano con más de veinte años fabricando máscaras auténticas de lucha libre para íconos del pancracio: Rey Misterio, Mil Máscaras, Dos Caras, Místico.
Bucio tomó los envoltorios reales de tres sabores —manzana, fresa y cola— y los convirtió en tres máscaras con identidad propia. Cada una retoma la tipografía, los colores y los patrones del empaque original. No son máscaras temáticas de dulce. Son máscaras de lucha libre construidas con el mismo rigor y oficio de siempre, solo que el material viene de un palito de caramelo.
La ejecución: carteles que parecen flyposters de los años 80
La campaña se desplegó en exteriores en Reino Unido y España con tres carteles de gran formato, cada uno protagonizado por una de las máscaras. La tipografía del headline —No More Wrestling— está directamente inspirada en los clásicos carteles de lucha libre mexicana. La planeación de medios estuvo a cargo de Wavemaker, y Build Hollywood seleccionó las ubicaciones específicamente para que los anuncios parecieran pegados en la pared de un gimnasio de box en 1987.
Es el tipo de detalle que separa una buena campaña de una que realmente entiende de qué está hablando.
Por qué esto importa más allá del brief
No More Wrestling es un recordatorio de algo que en diseño y publicidad se olvida con frecuencia: los mejores trabajos no nacen de presupuestos enormes ni de tecnología impresionante. Nacen de tomarse en serio un insight cotidiano y llevarlo hasta sus últimas consecuencias.
Un cambio de packaging —la actualización más aburrida que le puede tocar a un equipo creativo— se convirtió en una celebración cultural con piezas artesanales únicas, referencias visuales ricas y una coherencia conceptual de principio a fin. Los directores creativos Stu Royall y Phil Holbrook lo dijeron sin rodeos: cada brief con Chupa Chups es una oportunidad de hacer algo que valga la pena. Este lo comprueba.
Y en algún taller de Ciudad de México, Arturo Bucio hizo máscaras de lucha libre con envoltorios de paleta. Eso no pasa todos los días.
¿Cuándo fue la última vez que un cambio de empaque te hizo querer enmarcarlo?
